如何操作和评估大型综艺栏目的现场植入广告辛集
2022-07-13 15:46:50 黑白娱乐网
如何操作和评估大型综艺栏目的现场植入广告？
江苏卫视《为她而战》现场植入广告经验解析及摩斯MOS系统初探
江苏卫视《为她而战》自开播以来有着非常不错的表现，在明星真人秀节目各出奇招的卫视混战中，占领了属于自己的一席之地。《为她而战》自首期开始，收视率一直呈现平稳增长的趋势，在播出的12期中，CSM50城平均收视率高达1.36，最高收视率达到1.74，更是8周承包了周末晚间综艺收视冠军。
《为她而战》的收视成功，为植入品牌的宣传打下了良好的基础。然而成功的品牌植入不仅仅是凭借节目收视的保障，更加重要的是系统专业的植入体系，以及周密严谨的权益追踪。下面就一起来看看一叶子新鲜面膜和碱法苏打水在《为她而战》中的植入吧。
1. 植入简析：黄金三角全方位植入
在植入广告方面，前景领先打造黄金三角，将品牌进行系统地植入，实现现场、线上和软性的三重植入，力图全方位，多角度为客户进行宣传，加深观众的品牌意识，完善品牌形象，帮助客户走上品牌的巅峰之路。
现场植入
在植入体系里面最核心的莫过于现场植入。现场植入通过主持人口播，现场产品和品牌logo的暴露，潜移默化中让观众形成深刻的品牌意识。在此方面，前景结合实际情况，在《为她而战》现场植入的设计中，现场进行考察，并讨论到所有植入的可能性，保证主机位可以包含所有现场植入的元素。据统计，一叶子新鲜面膜在《为她而战》中现场植入暴露平均每期高达70次左右。除此之外，前景还站在专业角度，精密设计植入元素的材质，大小，以及拍摄时的角度机位，元素暴露的时长等细节，确保植入的效果达到最优。
在严密的把关下，一叶子和碱法苏打水的现场植入元素环环相扣，每一元素都拥有各自的具体效果。按照植入的效果，我们将现场的植入元素分为七个大类：
灵魂元素口播：在现场植入中，口播起到了统筹全局的作用。简练直观的传递了品牌的主题和内涵。
外挂神器灯箱：在博弈区，入场区，和游戏区随处可见的醒目的绿色叶子灯箱，观众在关注嘉宾主持人的同时，也可以完整清晰的看到。多频次的品牌暴露，可以加深观众对于品牌的印象，增加品牌的知名度。
主力队员大屏幕：相比其他方式的现场植入来说，在大屏幕的品牌logo植入更加清晰，容易吸引观众的注意力。所以大屏幕植入可谓是品牌植入的优质资源。
锦上添花实物摆放：在一般的植入中，护肤类产品很少出现实物摆放的植入，此次在植入中，我们坚持产品实物的摆放，旨在向观众展示品牌的明星产品，将原本抽象的品牌具象化。
门面担当场景植入：在明星博弈区、竞技区，生活区各处加入品牌元素，例如生活区中的抱枕、油画、亚克力字，竞技区的背景板等。实现主机位镜头各角度都可以看到品牌产品元素。
中流砥柱道具植入：道具的植入在深层次的展示产品的外观的同时，将观众对广告植入的排斥感降到最低。道具与节目的游戏息息相关，而此时观众的注意力是最集中的，将游戏与产品结合，使得植入更加自然，代入感更强。
匠心独运产品使用：产品使用是的观众可以深度解读产品的特性，开场主持人敷面膜更加具有趣味性，更让消费者直观的看到产品的性状和效果，而主持人的使用，更是增加了消费者对于产品的信赖感。这种植入比硬广更加的直观，而且更加容易让消费者接受。
软性植入
软性植入相比其他植入来讲更加的自然，与综艺的贴合度最高，很容易于让消费者接受。在《为她而战》中，前景在软性植入方面别出心裁，利用游戏植入的方式来进行品牌宣传及推广。
在《为她而战》的12期节目中，一叶子和碱法苏打水的游戏植入各出现了3次，一叶子3次游戏植入的平均收视率为1.315，碱法苏打水3次游戏的平均收视为1.267。惊心动魄的游戏，观众的注意力全部聚集在明星的一举一动上，此时品牌logo恰如其分的出现更容易引起观众的注意。
2. 植入过程：三段式植入体系，确保权益执行
为了完善客户的植入效果，前景特制定三段式植入体系：基础植入，环节植入，完整执行。在前期的基础植入和环节植入的过程中，我们的企划人员根据品牌自身的特点以及《为她而战》节目的特点，进行brainstorm,制定出书面植入建议。再由执行人员结合植入的可看性，品牌信息及道具设计根据，和节目制作方的协商和优化修改并完成最终方案。此方案将交由节目导演组来进行游戏实验设计，确保能将方案完美的呈现在观众眼前。
在执行完成后，现场人员将以书面的形式和全组沟通权益执行的情况，确保方案在现场能够完整的落实。全组人员通过会议讨论后期需要关注的重点，整理节目现场录制的亮点，提炼出后期植入点。此外，企划人员还将品牌内涵融入节目看点写成宣传文章，帮助品牌结合节目在线下进行推广。
3. 植入效果评估：MOS系统
MOS系统全称Media Optimization System（综艺栏目评估系统），是上海前景今年新推出的一款测评系统，用于流程执行、后期监测和播出监测的效果评估。如今的综艺节目种类繁多，而MOS系统采用统一标准，可以更加客观、便捷，直观的呈现出权益的评估。
MOS系统可以考察同一栏目多类型权益及同品牌多栏目的植入表现，并客观地对所有品牌所有栏目的不同权益进行对比。完善的MOS系统将辅助谈判更加顺利地进行。
下面我们根据MOS评估系统对《为她而战》的客户的各项权益进行分析：
冠名最具有优势
根据MOS系统分析，一叶子新鲜面膜的权益平均分可以达到特约权益22/8≈3，左右，而对比刊例价格，一叶子新鲜面膜的价格仅为特约价格的833/400 ≈ 2.1倍左右。相比之下，冠名权益在《为她而战》中的性价比最高。
游戏植入具有明显的效果
由MOS评估系统可以看出，在加入了游戏植入之后，一叶子新鲜面膜和碱法苏打水的权益值分别各增加了2分，而碱法游戏植入的一期，权值增长率为（8.25-6.25）/8.25=32%，说明游戏植入对植入权益有着明显的正相关联系。
植入元素对权益值有直观的影响
由MOS数值看出，第一期的各项基本植入元素权益都未达到1，可以说几项基本权益没有体现出来，而后，我们根据MOS指数将各项元素的尺寸进行调整，基本权益的数值都得到了大幅度的提升。若除去第一期的数据，我们的平均权益值将达到25分。
MOS系统对于权益增加的帮助
根据MOS数据我们发现碱法苏打水的权益还有可以提升的空间，在现场的谈判协商下，我们帮碱法增加了1分的权益值，使碱法的植入权益得到了优化。
与同行业冠名权益比对下，一叶子《为她而战》和韩后《造梦者》的权益值较高，可是在收视上来看，《为她而战》收视明显高于《造梦者》，由此可以看出，在同行业冠名的综艺中，一叶子《为她而战》是最成功的。
4. 植入总结
在棚内节目中，《为她而战》呈现出了比较完整的植入效果。对比江苏卫视其他三档节目，一叶子和碱法在《为她而战》中的权益和收视都是比较成功的，作为冠名方的一叶子新鲜面膜的植入权益到达20-24，体现出相对较高的性价比。同时，通过MOS指数优化下的碱法苏打水，权益值也呈现出较高的增长。
然而同综艺收视冠军相比，一叶子和碱法的植入还有潜力可以挖掘。相信在MOS系统的帮助下，我们可以帮助品牌更加完美的呈现出综艺中的植入效果，使品牌的权益可以最大化，从而使得品牌得到最好的推广效果。